จากตลาดนัดย้อนกลับไปสู่กลยุทธ์การตั้งราคา
“อ้าว เร่เข้ามาครับ เร่เข้ามาครับเพ่ ! เสื้อยืดถูก ๆ 199 เท่านั้น” ขายดีจนซื้อบ้านได้หลังหนึ่ง ข้างหน้าติดแม่น้ำ ข้างหลังติดภูเขา ตัวบ้านติดไฟแนนซ์ เจ้าของบ้านติดหนี้บัตรเครดิต ลูกเจ้าของบ้านติดเกมส์ @ @ เง้อ”
เคยคิดกันไหมครับ ทำไมต้อง 199 ทำไมต้อง 59 ทำไมต้อง 79 ????
หรือราคาสินค้าอะไรก็แล้วแต่ที่มักจะลงท้ายด้วยเลข 9 และยิ่งไปกว่านั้นไม่ว่าคนไทยหรือฝรั่ง ถ้าเป็นสินค้าจำพวกไฟล์ที่ต้องดาวน์โหลด มักจะตั้งราคามีจุดทศนิยม .99 อีกต่างหาก เช่น 29.99 ทำไมไม่ตั้ง 30 ไปเลย ขายขาด 100 , 150 ,400 ทำไมไม่ตั้งราคาแบบนี้ จะตั้งราคาให้หาเงินเหรียญทอนทำไม ใครเป็นคนคิดการตั้งราคาแบบนี้กันนะ ใช้กันทั่วบ้านทั่วเมือง
“การตั้งราคาล่อใจ ที่ลงท้ายด้วย 99 หรือ .99 มีมานานแล้วแต่ไม่มีหลักฐานแน่ชัดว่าเริ่มจากที่ไหนก่อน บางคนเชื่อว่าการตั้งราคาแบบนี้นั้นมีที่มาจากสงครามราคาของหนังสือพิมพ์หัวต่าง ๆ ที่พยายามตัดราคาคู่แข่ง ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งก็บอกว่า เจ้าของร้านสามารถบังคับให้พนักงานร้านต้องเปิดเครื่องคิดเงินเพื่อทอนเงินให้ลูกค้าจะได้ไม่มุบมิบเงินเข้ากระเป๋าเพราะการเปิดเครื่องคิดเงินแต่ละครั้งก็จะมีบิลบันทึกยอดขายไปในตัว”
ในปี 1997 มีงานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Marketing Bulletin โดยประเมินว่า 60% ของราคาสินค้าที่โฆษณาตามสื่อสิ่งพิมพ์นั้นลงท้ายด้วยเลข 9 และราคาที่สินค้าที่ลงท้ายด้วยเลข 5 คิดเป็น 30% และราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 0 คิดเป็น 7% ส่วนราคาสินค้าที่ลงท้ายด้วยเลขอื่น ๆ ที่เหลืออีกเจ็ดตัวนั้นคิดเป็นสัดส่วนเพียง 3%
สังเกตไหมว่าราคาขายปลีกสินค้ามักจะเป็นเลขคี่มากกว่าที่จะเป็นตัวเลขกลม ๆ ยกตัวอย่างเช่น 19.99 หรือ 2.98 ซึ่งผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะเข้าใจว่า “ราคาเลขคี่นี้” มีค่าต่ำกว่าความเป็นจริงและมีแนวโน้มที่จะนำไปอิงกับตัวเลขที่ค่าต่ำกว่าทางด้านซ้ายมือ ตัวอย่างเช่น ราคา 1.99 ในความรู้สึกของผู้ซื้อจะเกี่ยวข้องกับเลข 1 มากกว่าเลข 2 คือมันเหมือนราคาถูกลงในความรู้สึก ยิ่งทศนิยมมากยิ่งดูราคาถูก
ธรรมชาติของมนุษย์เราเวลาให้คิดถึงภาพรวม อย่างเช่น ระยะทาง มิติ อะไรที่กว้างมาก ๆ จะนึกอะไรไม่ค่อยออก แต่ถ้าให้ลองนึกถึงตัวเลขบนไม้บันทัดเราจะรู้ได้ทันทีว่า 2 น้อยกว่า 3 แน่นอน เกิดการเปรียบเทียบชัดเจน ทั้งหมดนี้เป็นผลทางด้านจิตวิทยาล้วน ๆ
จึงมีการศึกษาประเด็นนี้และได้ทฤษฏีที่เรียกว่า left-digit-effect หรือผลของตัวเลขด้านซ้าย ทั้งนี้เพราะว่าคนเราตัดสินโดยให้น้ำหนักกับตัวเลขที่อยู่ด้านซ้ายมือ ( คงเป็นเพราะเวลาเราเริ่มหัดนับเลข เรานับจากซ้ายไปขวากระมังและค่าที่เพิ่มขึ้นก็ไปทางขวา อันนี้คิดเอาเองนะครับ )
จะพูดให้เห็นภาพชัดเจนก็ต้องบอกว่า 199 รู้สึกถูกมากกว่า 200 หรือ 159 รู้สึกถูกมากกว่า 160
… …. …. …. …..
นอกจากนี้แล้วยังมีอีกทฤษฏีที่ใช้อธิบายเหตุผลในการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขคี่นั่นก็คือทฤษฏีความคาดหวัง
เมื่อผู้ซื้อต้องตัดสินใจซื้อสินค้าและเห็นราคาที่ระบุไว้ กระบวนการคิดก็จะออกมาในแนวความคุ้มค่าที่ว่าได้เพิ่มมาอีกนิดกับไม่ได้อะไรเลย จะเอาแบบไหน เมื่อเป็นดังนี้แล้วผู้ซื้อจึงคิดว่าสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า 200 บาท แค่บาทเดียว (คือ 199 ) ก็ยังคุ้มกว่าต้องจ่าย 200 นะ ซึ่งทฤษฏีนี้สามารถใช้อธิบายพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้หลายกรณี เนื่องจากว่าผู้ซื้อมีราคาในใจอยู่แล้วและพอมาเจอกับราคาที่ตั้งไว้ต่ำกว่าถึงแม้จะเล็กน้อยก็ตาม จึงตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ดังนั้นการตั้งราคาเป็นเลขคี่จึงเป็นเรื่องที่ดี
ยังมีทฤษฏีอีกสองข้อที่บ่งชี้ว่าผู้ซื้อไม่ได้สนใจตัวเลขที่เป็นจุดทศนิยมน้อย ๆ พวกเขาจะมองดูแค่ราคาคร่าว ๆ ถึงแม้ว่าจะเห็นป้ายราคาชัดเจน อย่างเช่น 19.99 ก็ตาม ยิ่งถ้าตัว .99 พิมพ์ออกมาตัวเล็กนิดเดียว คนก็จะสนใจแต่ 19 เท่านั้นซึ่งแน่นอนว่า มันถูกว่า 20!!
ส่วนทฏษฏีการตั้งราคาอีกอันก็คือ การตั้งราคาแบบมีทศนิยม เป็นการแสดงให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เฮ้ย นี่มันคงทำราคาเท่าที่มันจะถูกสุดได้แล้วมั้ง คงจะไม่มีราคาที่ถูกไปกว่านี้อีกแล้ว ซื้อๆ ไปเถอะ
คอนเซ็ปท์ของการตั้งราคาก็คือ ตั้งราคาให้สูงที่สุดเท่าที่ลูกค้าจะยอมจ่าย นั่นก็คือทำไมต้องมา 99 หรือลงท้ายด้วย 9 กันเสียเยอะ
แต่การตั้งราคาลงท้ายด้วยเลขคี่ หรือ 99 .99 นั้น ไม่ได้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่ม Hisociety เราจึงจำเป็นต้องพิจารณาตั้งราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าด้วย ไม่เช่นนั้นแล้วก็จะส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์และยอดขายของตัวสินค้า
ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องทางจิตวิทยาล้วน ๆ ใครที่พอทำความเข้าใจได้บ้าง ก็อาจจะมองเห็นลู่ทางค้าขายใหม่ ๆ ได้ครับ
