คำถามที่มักพบได้บ่อยก็คือว่า เวลาเราจะขายสินค้าหรือมีบริการใหม่ที่ต้องการนำออกสู่ตลาด เราจะตั้งราคาอย่างไรดี
คำตอบง่ายนิดเดียว ก็ตั้งราคาให้สูงที่สุดเท่าที่ลูกค้าจะยอมจ่าย !!
อ้าว ! แล้วคำถามต่อมาก็คือ ก็แล้วมันเท่าไหร่ละ ???
ปกติก็จะทำการทดสอบโดยการตั้งกลุ่มตัวอย่างขึ้นมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของเราแล้วก็สัมภาษณ์ผู้รับการทดสอบว่า ถ้าหากต้องซื้อสินค้าหรือบริการนี้เขาคิดว่ามันควรมีราคาสักเท่าไหร่
หรืออีกวิธีหนึ่งก็คือ ทำหน้าเว็บไซต์ขึ้นมา โดยให้แต่ละหน้ามีสินค้าที่มีราคาตั้งไว้ต่างกัน แล้วนำข้อมูลที่ได้มาทำ A/B testing ซึ่งเป็นการทดลองแบบสุ่มสำหรับราคาที่ต่างกันสองราคา แล้วมาดูว่าราคาไหนที่คนตัดสินใจซื้อมากกว่ากัน
แต่การทดสอบทั้งสองแบบนี้ จริง ๆ แล้วมันก็ไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไป เพราะอะไร เพราะในความเป็นจริงเราไปกำหนด ควบคุมความพอใจแบบนี้ไม่ได้ ยังมีเรื่องพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เช่น การตัดสินใจที่อิงกับสังคมแวดล้อม กระบวนการคิด และปัจจัยทางอารมณ์ของแต่ละบุคคล พราะการตัดสินใจเรื่องเศรษฐศาสตร์นั้นไม่ได้เกิดขึ้นในภาวะสูญญากาศ การตัดสินใจของเรานั้นย่อมได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยอื่น ๆ ที่เราไม่สามารถควบคุมตัวกลุ่มทดสอบสำหรับการตั้งราคาดังกล่าวข้างต้น
โดยสามัญสำนึกคนมักจะคิดว่าของแพงกว่าย่อมดีกว่า เพราะมีสินค้าแบบเดียวกันในท้องตลาดตั้งมากมาย ถ้ามันไม่มีอะไรพิเศษกว่ามันคงไม่แพงกว่าอย่างที่เห็นหรอกมั้ง ? แล้วที่พิเศษกว่ามันคืออะไรล่ะ ?
ตัวอย่างคลาสสิคก็คือเครื่องปิ้งขนมปัง จากที่โลกไม่เคยรู้จัก ไม่เคยเห็นหน้าค่าตาเครื่องปิ้งขนมปังมาก่อน พอมีบริษัททำออกมาขาย สมมติว่าตั้งราคาไว้ที่เครื่องละ 1,000 บาท พอถึงเวลาออกวางขายตามท้องตลาดจริง ผลปรากฏว่า ไม่มีใครซื้อ ! อ้าว ทำไมอะ ! ก็ไม่รู้จะซื้อไปทำไม ซื้อแล้วมันจะดีหรือมีใครเคยใช้หรือยัง แหมม ก็ของใหม่ ยังไม่มีใครเคยใช้ ไม่เคยมีใครพูดถึงมาก่อนเลย
บริษัทขายเครื่องปิ้งขนมปังเริ่มเครียด ก็เลยไปปรึกษากันว่า ทำยังไงถึงจะขายได้นะ บริษัทที่ปรึกษาทางการตลาดก็เลยแนะนำให้ทำเครื่องปิ้งขนมปังอีกรุ่นหนึ่งออกมา โดยใช้วัสดุดีกว่า คุณภาพดีกว่าและมีขนาดเครื่องใหญ่กว่า แต่ตั้งราคาขายไว้แพงกว่า ที่ 4,000 บาท
พอปล่อยเครื่องรุ่นใหม่ออกสู่ท้องตลาด ผลที่ได้ปรากฏว่า …….. ไอ้เครื่อง 4,000 บาท ขายไม่ได้ แต่เครื่อง 1,000 บาท ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
เหตุผลก็เพราะ คนเริ่มมีความเชื่อมั่นและเกิดการเปรียบเทียบจากสินค้าทั้งสองรุ่น การตัดสินใจจึงเกิดขึ้น
คนเรามักจะเอาราคาไปผูกติดอยู่กับคุณภาพ เหมือนเราไปทานอาหาร สมมติว่าคนหนึ่งจ่ายเต็มราคา ส่วนอีกคนหนึ่งจ่ายครึ่งราคา ผลการวิจัย พบว่า คนที่จ่ายเต็มราคาจะรู้สึกว่าอาหารที่กินดีกว่าและมีความสุขกับการทานอาหารมากกว่าคนที่จ่ายครึ่งราคา
อีกเรื่องก็คือ คนเราจะมีอคติโดยกำเนิดอย่างหนึ่งคือ มีแนวโน้มที่จะเชื่อหรือให้น้ำหนักอย่างมากกับข้อมูลแรกที่ตนเองได้รับ คือ ยังไงพอได้ยินปุ๊บเชื่อไปก่อนแล้ว 70% อะไรทำนองนี้ คืออันนี้มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์ทั่วๆ ไป อย่างเช่นเราตั้งราคารถมือสอง คันนี้สองแสนแปดครับพี่ ดังนั้นถ้าใครให้ราคาต่ำกว่านี้มันดูเหมือนว่า เฮ้ย! ถูกกว่า ถึงแม้ว่าจริง ๆ แล้ว ราคาที่เสนอมานั้นยังสูงกว่ามูลค่ารถคันนั้นก็ตามที
ข้อสรุปก็คือ แพง=ดี สมองส่วน cortex ของเราจะทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ ราคาแพง ต้องดี ต้องอร่อย ดังนั้นการขายของถูก ก็ไม่ได้หมายความว่า จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีเสมอไปนะ
สำหรับลูกค้าเองแล้วก็ต้องประเมินตนเองว่า ราคาที่รับได้อยู่ในช่วงไหน เวลาทานอาหารหรือเลือกซื้อสินค้าก็ต้องเลือกช่วงราคาที่เรารับได้และให้คุณภาพของสินค้าได้อย่างที่พึงพอใจ ซึ่งไม่จำเป็นว่าต้องเป็นของถูก เราเรียกสิ่งนี้ว่า “ความคุ้มค่า”
อย่างไรก็ตาม พึงระวังไว้อย่างหนึ่งว่า กระเป๋าแบน …. แฟนทิ้ง
