เหตุผลในการตั้งราคา ebook


ช่วงก่อนสงครามโลกครั้งที่สองเพียงไม่นาน ได้เริ่มมีการผลิตหนังสือปกอ่อนซึ่งมีราคาถูก ทำให้คนจำนวนมากสามารถซื้อหามาอ่านได้ โดยเพียงแค่ในปีแรกที่ผลิตหนังสือปกอ่อนออกมาวางขายนั้น ก็ได้รับความนิยมอย่างมากและขายได้หลายล้านเล่ม แต่ขณะเดียวกัน นักเขียนชื่อดังรวมทั้งสำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ก็มองว่า หนังสือปกอ่อนจะเป็นตัวทำลายอุตสาหกรรมนี้ เนื่องจากมีราคาถูกส่งผลต่อส่วนแบ่งรายได้สำหรับผู้ทีเ่กี่ยวข้องในขั้นตอนต่าง ๆ ทำให้ร้านขายหนังสือบางแห่งปฏิเสธที่จะวางขายหนังสือปกอ่อน ทำให้สำนักพิมพ์ที่ผลิตหนังสือปกอ่อนออกมานั้น ต้องเสาะหาช่องทางจัดจำหน่ายอื่นอย่างเช่น วางขายตามแผงหนังสือพิมพ์หรือร้านขายยา

ปัจจุบัน เหตุการณ์คล้ายคลึงกันนี้กำลังเกิดขึ้นกับ ebook ….

Amazon และ Hachette ซึ่งเป็นสำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ และเป็นบริษัทในเครือของสื่อยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่าบริษัทกว่าหนึ่งหมื่นล้านเหรียญฯ กำลังถกเถียงกันเรื่องของการตั้งราคา ebook
ทาง Amazon เองต้องการทำให้ราคา ebook ถูกลง ในขณะที่ Hachette ไม่อยากให้เป็นเช่นนั้น

มีหนังสือ ebook จำนวนหลายเล่มที่วางขายในราคา 14.99 เหรียญฯ หรือแม้แต่ 19.99 เหรียญฯ ซึ่งไม่น่าจะสมเหตุสมผลกับการตั้งราคา ebook ไว้สูงเช่นนี้ ทำไมนะหรือ ก็เพราะว่า ebook ไม่ต้องผ่านกระบวนการพิมพ์ ไม่มีหนังสือค้างสต็อก ไม่ต้องคืน ไม่ต้องเสียยอดขายเนื่องจากหนังสือขาดสต็อก ไม่ต้องมีค่าโกดังหรือการเก็บรักษา ไม่ต้องมีต้นทุนค่าขนส่ง และไม่มีตลาดหนังสือมือสองมาตีขนาบ เนื่องจาก ebook ไม่สามารถนำมาขายเป็น ebook มือสองได้ ! ดังนั้น ebook ควรจะมีราคาถูก ….

สำนักพิมพ์ Hachette เพิ่งถูกจับได้ว่าทำผิดกฏหมายโดยการสมรู้ร่วมคิดกับสำนักพิมพ์อื่นในการขึ้นราคา ebook และเหตุการณ์ในครั้งนั้นทำให้กลุ่มสำนักพิมพ์ดังกล่าวต้องจ่ายเงินค่าปรับเป็นจำนวน 166 ล้านเหรียญฯ เพื่อยุติคดี การสมรู้ร่วมคิดกับกับคู่แข่งในการขึ้นราคา ebook นั้น ไม่เพียงแต่เป็นเรื่องที่ผิดกฏหมายมันยังแสดงถึงความไม่เคารพต่อกลุ่มผู้อ่านของ Hachette เองอีกด้วย

ความเป็นจริงที่เราเห็นได้ในอุตสาหกรรมหนังสือก็คือ สำนักพิมพ์มักคิดว่า การตั้งราคา ebook ที่ค่อนข้างถูกได้กลายเป็นสิ่งที่จะ “ลดมูลค่าของตัวหนังสือ” และทำให้ความเป็นศาสตร์และศิลป์เกิดความด่างพร้อย …..
พวกเขาคิดผิด ….!

บ่อยครั้งที่ได้ยินเสียงสะท้อนจากอุตสาหกรรมที่ตีกรอบเล็กเกินไป พวกเขาคิดว่าหนังสือแข่งขันกับหนังสือเพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงหนังสือต้องแข่งขันกับทั้งเกมส์บนมือถือ รายการโทรทัศน์ ภาพยนตร์ เฟซบุ๊ค บล็อก เว็บไซต์ที่นำเสนอข่าวให้อ่านฟรี ถ้าหากเราต้องการให้วัฒนธรรมการอ่านของเราแข็งแรงดี เราต้องทำงานหนักเพื่อให้แน่ใจว่าจริง ๆ แล้วหนังสือต้องแข่งขันกับสื่ออื่น ๆ และภาพรวมของสื่อเหล่านี้ก็คือการที่กำลังพยายามทำงานอย่างหนักเพื่อทำให้หนังสือมีราคาถูก !

ลองพิจารณาการตั้งราคา ebook ……
สำหรับ ebook แล้ว มีความยืดหยุ่นด้านราคาค่อนข้างมาก นั่นหมายความว่าเมื่อราคาถูกลง ลูกค้าก็จะซื้อมากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าซื้อ ebook ราคา 14.99 เหรียญฯ จำนวน 100,000 เล่ม หลังจากนั้นลูกค้าอาจจะซื้อ ebook เล่มดังกล่าวจำนวน 174,000 บาท หากตั้งราคา ebook นั้นต่ำลงมาที่ 9.99 เหรียญฯ

ดังนั้นรายรับรวมหากตั้งราคาไว้ที่ 14.99 เหรียญฯ จะอยู่ที่ 1,499,000 เหรียญฯ แต่ถ้าหากตั้งราคา ebook ไว้ที่ 9.99 เหรียญฯ จะมีรายรับรวมอยู่ที่ 1,738,000 เหรียญฯ สิ่งสำคัญก็คือการตั้งราคาที่ถูกลงเป็นเรื่องดีกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ลูกค้าที่จ่ายถูกลง 33% และนักเขียนได้ค่ารอยัลตี้ที่เพิ่มขึ้น 16% และหนังสือเรื่องนั้นเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านที่โตขึ้นถึง 74% ส่วนแบ่งนี้จึงโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

“การโต้แย้งกันระหว่าง Amazon-Hachette ก่อให้เกิดความคิดเห็นที่หลากหลายในหมู่นักเขียน” โดยพุ่งเป้าไปที่ Hachette โดยใช้หัวข้อว่า “หยุดการต่อสู้กับราคาถูกและค่าจ้างที่เป็นธรรม” โดยมีผู้ร่วมลงชื่อกว่า 7,600 คน และมีบทความรวมทั้งการแสดงความคิดเห็นต่อเรื่องนี้มากมายมหาศาลโดยนักเขียนและผู้อ่านต่างก็สนับสนุนในความพยายามที่จะรักษาราคาต่ำไว้และสร้างวัฒนธรรมการที่แข็งแรงมากขึ้น

• เราเห็นการสมรู้ร่วมคิดที่ผิดกฏหมาย กรุณาหยุดการทำเช่นนั้นเพื่อที่จะคิดราคาหนังสือที่แพงเว่อร์ สำนักพิมพ์สามารถทำให้มันถูกลงได้

• การทำให้ ebook มีราคาถูก เป็นการช่วยเหลือไม่ใช่การทำร้ายวัฒนธรรมการอ่าน อย่างที่หนังสือปกอ่อนเคยแสดงให้เห็นมาแล้ว

Amazon ได้ขอให้ผู้อ่านและนักเขียน ช่วยกันเขียนอีเมล์ถึง ซีอีโอของ Hachette เพื่อร้องของให้ตั้งราคา ebook ที่ราคาสมเหตุสมผล
… …. ….. ….. …..

ทางด้าน Michael Pietsch ซีอีโอของ Hachette ก็ได้ตอบอีเมล์เหล่านั้นดังนี้
เขาได้ตอบคำถามเกี่ยวกับราคา ebook และเกี่ยวกับเรื่องรายได้โดยภาพรวมของบริษัท และในตอนท้ายเขากล่าวว่า Hachette กำลังต่อรองกับ “ความจริงใจ” บางอย่างที่ Amazon กล่าวหาว่า Hachette เพิกเฉยในเรื่องนี้พร้อมทั้งเรียกร้องให้ Amazon ยุติมาตฐการแซงก์ชั่นต่อหนังสือของสำนักพิมพ์ Hachette ที่ถูกตั้งราคาที่ให้ส่วนลดเพียงเล็กน้อย พร้อมทั้งกำหนดระยะเวลาการจัดส่งหนังสือให้ยาวนานกว่าเดิม รวมทั้งไม่มีการ pre-order สำหรับหนังสือที่กำลังจะออกวางแผงอีกด้วย
ต่อไปนี้คือเนื้อหาใจความในอีเมล์ที่ Michael Pietsch ตอบ

ขอบคุณที่เขียนจดหมายถึงผมตามที่ Amazon ได้ร้องขอ ผมปลื้มใจที่คุณสนใจเกี่ยวกับหนังสือเพื่อสละเวลาที่จะเขียนอีเมล์ โดยปกติเรามักจะไม่แสดงความเห็นต่อสาธารณะในขณะที่กำลังเจรจาต่อรอง แต่ผมรับรู้ได้ถึงความต้องการจำนวนมากที่อยากจะให้สำนักพิมพ์ Hachette ทำอะไรสักอย่างต่อสิ่งที่ Aamzon เรียกร้อง และผมเองก็ต้องการตอบคำถามเหล่านั้นด้วยความจริงสักสองสามอย่าง

ประการแรก Hachette ได้ตั้งราคาหนังสือทั้งหมดในแนวทางของเรา ไม่ได้เกิดจากการสมรู้ร่วมคิดกับสำนักพิมพ์อื่นใด

ประการที่สอง เราตั้งราคา ebook ต่ำกว่าราคาหนังสือตัวเล่มค่อนข้างมาก สะท้อนให้เห็นถึงการลดต้นทุนในการผลิตและการจัดส่ง หนังสือ ebook มากกว่า 80% ของเราตั้งราคาขายไว้ที่ 9.99 เหรียญฯ หรือถูกกว่านั้น
ประการที่สาม มี ebook บางรายการที่ตั้งราคาไว้สูงกว่านั้น ส่วนใหญ่จะอยู่ที่ 11.99 เหรียญฯ และ12.99 เหรียญฯ ซึ่งถูกกว่าครึ่งของราคาหนังสือตัวเล่ม

ประการที่สี่ ราคา ebook ที่สูงกว่านั้นจะถูกนำมาลดราคาหลังจากนั้นอีกไม่นาน เมื่อมีการพิมพ์หนังสือปกอ่อนออกมา
ประการที่ห้า นวัตกรรมของการทำหนังสือปกอ่อนราคาถูกเป็นเรื่องที่ดี ก็ด้วยเหตุที่ว่ามันไม่ได้ออกมาเพื่อจะแทนที่หนังสือปกแข็งแต่เกิดขึ้นเพื่อจะสร้างรูปแบบใหม่ให้สามารถเข้าถึงได้ในราคาที่ถูกลง

ในฐานะสำนักพิมพ์ เราทำงานเพื่อให้มีหนังสือคุณภาพดีและมีความหลากหลายแก่ผู้อ่าน พร้อมทั้งสร้างความหลากหลายของรูปแบบและราคาหนังสือพร้อมกันไปด้วย
เรารู้จากประสบการณ์ว่าไม่ได้มีราคาที่เหมาะสมเพียงราคาเดียวสำหรับ ebook ทุกเล่ม และ ebook ทุกเล่มก็ไม่ได้เป็นของที่ต้องวางขายในราคา 9.99 เหรียญฯ เพราะอะไร ?

สำนักพิมพ์ลงทุนอย่างมากในการทำหนังสือที่เป็นแนวทางเฉพาะตัวมาเป็นเวลาหลายปี ก่อนที่เราจะเห็นรายรับ
เราลงทุนในการจ่ายเงินล่วงหน้าเพื่อนำมาทานกับค่ารอยัลตี้ ต้นทุนในการแก้ไขต้นฉบับ การออกแบบ การผลิต การทำการตลาด โกดัง การขนส่ง รวมทั้งการป้องกันความเป็นส่วนตัว และอื่น ๆ อีกมากมาย เราปรับโครงสร้างต้นทุนเหล่านี้จากการขายหนังสือในทุกรูปแบบที่เราตีพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็น ปกแข็ง ปกอ่อน หนังสือขนาดใหญ่ หนังสือเสียงและ ebook

เห็นได้ชัดว่า ebook ไม่ได้มีเพียงต้นทุนค่าใช้จ่ายเพียง 2 – 3 เหรียญฯ ไม่ต้องมีโกดัง ไม่ต้องมีค่าขนส่งเหมือนที่หนังสือตัวเล่มมีก็ตาม ราคาขาย ebook เป็นสิ่งที่ต้องย้อนกลับมาถึงการลงทุนในหนังสือของเรา
Amazon กำลังพยายามหากำไรมากขึ้นรวมทั้งต้องการแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากการค้าหนังสือ

และเป็นอีกครั้งหนึ่ง ที่เราเรียกร้องให้ Amazon ยุติการแซงก์ชั่นต่อผู้เขียนของ Hachette ที่ตกเป็นผู้ถูกระทำแต่เพียงฝ่ายเดียว และให้หนังสือของพวกเขากลับเข้าสู่การวางขายตามปกติ เรากำลังต่อรองในเรื่องความจริงใจ มาตรฐการที่ Amazon ได้ทำเหมือนเป็นการลงโทษเช่นนี้หรืออะไรก็ตาม ไม่มีความจำเป็นเลยว่าจะเป็นสิ่งที่เราคาดหวังจากคู่ค้าที่เคยไว้เนื้อเชื่อใจกันมา
ขอบคุณอีกครั้งด้วยความปรารถนาดี

Michael Pietsch

.........................................
ร่วมสนับสนุนการทำเนื้อหาได้ที่
SCB : ธนาคารไทยพาณิชย์
ชื่อบัญชี : HEROTHAILAND.COM บัญชี : ออมทรัพย์ เลขที่บัญชี : 667-265599-4