หลายปีก่อน กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เบียร์ยี่ห้อหนึ่งแย่งส่วนแบ่งการตลาดของเบียร์สิงห์ไปได้คือ “ขายเหล้าพ่วงเบียร์”
และสำหรับแนวโน้มในปัจจุบันกับกลยุทธ์ของสำนักพิมพ์ก็คล้าย ๆ กันคือ “ขายตัวเล่มพ่วง ebook”
ต่างกันตรงที่
…. กลยุทธ์เรื่องเบียร์นั้นเป็นการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดเพื่อปรับเปลี่ยน user experience
หากแต่กลยุทธ์ของหนังสือนั้น เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับหนังสือตัวเล่ม
หากเรา “ขายตัวเล่มพ่วง ebook” ผู้อ่านและสำนักพิมพ์จะได้รับประโยชน์อย่างไรบ้าง
อย่างแรกเลยก็คือ ลูกค้าที่ซื้อหนังสือตัวเล่มนั้นไปแล้วจะได้สิทธิในการซื้อ ebook ของหนังสือดังกล่าวในราคาถูกหรือได้ฟรี ส่วนทางสำนักพิมพ์ก็จะได้อีเมล์ของลูกค้าเพื่อเป็นฐานข้อมูลสำหรับจัดส่งโปรโมชั่นต่าง ๆ ของตน
แต่คำถามสำคัญก็คือ แล้วร้านหนังสือจะได้ประโยชน์จากสิ่งนี้อย่างไร ?
ร้านหนังสือที่ต้องมีค่าเช่าที่ ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าจ้าง จะได้อะไรจากกลยุทธ์การ “ขายตัวเล่มพ่วง ebook” นี้
ขอยกตัวอย่างกรณีของ Shelfie
Selfie Shelfie เป็น start-up ที่ดำเนินการมาได้ 4 ปีแล้ว เดิมทีในตอนแรกนั้นใช้ชื่อว่า Bitlit ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางช่วยให้สำนักพิมพ์นำเสนอหนังสือดังกล่าวในรูปแบบ ebook ให้กับผู้อ่านที่มีหนังสือตัวเล่มนั้นอยู่ ไม่ว่าจะซื้อหนังสือเล่มนั้นมาจากที่ไหน จากใคร มือหนึ่งหรือมือสองก็ตามแต่ ขณะเดียวกัน Bitlit เองก็ร่วมมือกับร้านหนังสือต่าง ๆ เพื่อทำการตลาดให้กับสำนักพิมพ์โดยเฉพาะการนำเสนอโปรโมชั่นใหม่ ๆ จากทางสำนักพิมพ์ไปยังร้านหนังสือและผู้อ่าน
ไม่กี่วันมานี้ Shelfie ได้ร่วมมือกับร้านหนังสือขนาดเล็กอย่าง Harvard Book Store เพื่อโปรโมทหนังสือของทาง Shelfie แบบขายคู่กันทั้งตัวเล่มและ ebook โดยลูกค้าที่ซื้อหนังสือที่ร่วมรายการของทางสำนักพิมพ์ Houghton Mifflin Harcourt ที่ Harvard Book Store จะสามารถดาวน์โหลด ebook ของหนังสือเล่มดังกล่าวผ่าน app ของ Shelfie ได้เลย
โดยพวกเขาเพียงแค่ถ่ายรูปหน้าที่มีการระบุลิขสิทธิ์ของหนังสือเล่มนั้นด้วย Shelfie app และจากนั้นก็จ่ายเงินเพื่อซื้อ ebook ของหนังสือเล่มดังกล่าวซึ่งบางเล่มอาจจะฟรีหรืออย่างแพงสุดก็ไม่เกิน 3 เหรียญฯ ส่วนถ้าเป็นหนังสือเสียงหรือ audiobook ก็อาจจะแพงขึ้นมาอีกเล็กน้อยเท่านั้น
หากทำแบบนี้แล้ว ร้านหนังสือจะได้รับอานิสงส์อย่างไร ทำไมต้องส่งเสริมการขายหนังสือควบคู่ไปกับการขาย ebook ด้วย ทั้ง ๆ ที่ร้านหนังสือก็ขายหนังสือตัวเล่ม ไม่ได้ขาย ebook ?
Peter Hudson ผู้ร่วมก่อตั้ง Shelfie กล่าวว่า “การทำเช่นนี้ช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึงสองเท่า สำหรับร้านหนังสือแล้ว ในแง่ดีก็คือหนังสือตัวเล่มได้มีคุณค่าเพิ่มขึ้นหลังจากที่ติดสติ๊กเกอร์ของเราลงไปทำให้หนังสือสื่อให้ผู้อ่านรับรู้ถึงมูลค่าที่เพิ่มขึ้นได้ โดยจากสถิติพบว่ายอดขายของหนังสือตัวเล่มเพิ่มขึ้นถึง 180%”
…… …..
แนวความคิดดังกล่าวไม่เคยใช้กับสต็อกหนังสือที่มีในร้านทุกเล่ม มันเพียงแต่เคยหยิบมาใช้กับหนังสือเพียงไม่กี่ชื่อเรื่องเท่านั้น ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นได้มากที่สุดอาจต้องการให้ทำให้หนังสือทุกชื่อเรื่องติดสติ๊กเกอร์และสามารถอ่านได้ในรูปแบบ ebook ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมืออย่างใกล้ชิดระหว่าง Shelfie กับร้านหนังสือและสำนักพิมพ์
แต่ว่า….ต่อให้มีการร่วมมือกันอย่างใกล้ชิดแค่ไหนก็ตาม ก็ยังคงมีปัญหาอันเนื่องมาจากการมีรายการหนังสือจำกัด ซึ่งในปัจจุบันมีรายการหนังสือของ Shelfie มีมาจากสำนักพิมพ์เพียง 1,300 แห่งให้เลือกเท่านั้นและในจำนวนนี้ ก็มีรายการหนังสือจากสำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในโลกเพียงสามในห้าแห่ง นั่นก็คือ HarperCollins, Hachette และ Macmillan
แล้วหนังสือที่มีในมือมันมากพอที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรให้เกิดขึ้นได้หรือไม่ ?
…..
อย่างน้อยเราก็ได้เห็นการปรับตัวสำหรับแวดวงหนังสือให้อยู่ในรูปแบบของไลฟ์สไตล์มากขึ้น
ก่อนหน้านี้ Barnes & Noble ก็ทดลองปรับปรุงร้านหนังสือให้เสิร์ฟเบียร์ได้ด้วยเพื่อให้เกิดความแตกต่างและเข้ากันได้กับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย แต่ในขณะเดียวกันพ่อแม่ผู้ปกครองก็เริ่มคิดหนักว่าขืนเป็นแบบนี้ร้านหนังสือจะยังเหมาะกับการพาเด็ก ๆ ไปอยู่หรือไม่
