Apple และสำนักพิมพ์ดังถูกฟ้องเรื่องตั้งราคา e-book

 ร้านหนังสือออนไลน์-Herothailand.com

Amazon-Kindle-อเมซอน คินเดลิApple และสำนักพิมพ์ดังหลายแห่งถูกฟ้องเรื่องตั้งราคา e-book 

Apple ถูกยื่นฟ้องในสหรัฐฯ ในคดีที่อ้างว่า Apple และสำนักพิมพ์จำนวน 5 แห่ง “สมรู้ร่วมคิดกันตรึงราคา e-book อย่างไม่ถูกต้อง”

คดีนี้ถูกยื่นฟ้องโดยสำนักงานกฏหมาย Hagens Berman ต่อศาลชั้นต้นของ California โดยอ้างว่า สำนักพิมพ์ Hachette Book Group, Macmillan, Penguin และ Simon & Schuster  ได้ร่วมมือกันวางแผนกับ Apple ในการขึ้นราคา e-book เพื่อที่จะ “สร้างกำไรและบังคับให้คู่แข่งที่ขาย e-book อย่าง Amazon  ยกเลิกการลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย” และนั่นก็หมายความว่าพวกเขา “กำลังฝ่าฝืนกฏหมายต่อต้านการผูกขาดหลายข้อ”

ใจความหลักของคำร้องพุ่งเป้าไปที่  agency model ซึ่ง Apple ใช้สำหรับเป็นรูปแบบการขายสินค้าผ่าน iTunes และสำนักพิมพ์ส่วนใหญ่ได้ขาย e-book ผ่านช่องทางนี้ ซึ่งทำให้สำนักพิมพ์เป็นผู้ตั้งราคาขายปลีก e-book   รูปแบบการขายสินค้าดังกล่าวเพิ่งมีการตรวจสอบในยุโรปและอังกฤษโดยสำนักงานการค้ายุติธรรม ( Office of Fair Trading ) กำลังสืบสวนว่ามีสำนักพิมพ์หรือผู้ค้าปลีกรายใดที่เตรียมการ “ที่อาจเข้าข่ายละเมิดกฏหมายการแข่งขัน” และทางสหภาพยุโรปเอง ( European commission ) ก็กำลังเฝ้าดูว่ามีบริษัทใดบ้างที่ได้คบคิดกันเพื่อตรึงราคา e-book ให้อยู่ในระดับสูง

โจทย์สองรายในคดีนี้ คือ Anthony Petru จาก California และ Marcus Mathis จาก Mississippi ทั้งสองรายได้ซื้อ e-book อย่างน้อย 1 เล่ม ในราคาสูงกว่า 9.99  เหรียญฯ หลังจากใช้การตั้งราคาแบบ agency model

ในคำฟ้องได้กล่าวหาว่า สำนักพิมพ์ทั้ง 5 ราย กลัวการปรับราคา e-book ของ Amazon ที่ตั้งไว้ที่  9.99 เหรียญฯ   ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำกว่าราคาหนังสือตัวเล่ม โดยการตั้งราคาดังกล่าวเป็นสิ่งที่คุกคามทำให้สำนักพิมพ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำนักพิมพ์ที่อาศัยการกระจายหนังสือไปตามร้านหนังสือมาเป็นระยะเวลานานได้รับความเสียหายเร็วเกินกว่าที่เราจะทำใจยอมรับได้ และเพื่อลดความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อราคาของ e-book

iTunesสำหรับประเด็นที่สำนักพิมพ์ Macmillan ได้เผชิญหน้ากับ Amazon ในเรื่องของ agency model ปีที่แล้วนั้น ซึ่งในท้ายที่สุด Amazon ยอมทำตามคำแนะนำของ Macmillan ในการใช้ agency model  “เนื่องจากว่า Macmillan เป็นผู้ผูกขาดตลาดเฉพาะในรายการหนังสือของตน”  ในคดีระบุว่า สำนักพิมพ์ทั้ง 5 ราย”บังคับให้ Amazon เลิกลดราคาและเปลี่ยนมาใช้ระบบการตั้งราคาแบบ agency model ถ้าหาก Amazon พยายามที่จะขาย e-book ต่ำกว่าที่สำนักพิมพ์ได้ตั้งไว้ ทางสำนักพิมพ์มีสิทธิปฏิเสธที่จะขาย e-book รายการนั้น  ๆ ให้กับ Amazon” นี่ทำให้เห็นว่าราคาของ e-book ที่ออกใหม่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 12-15 เหรียญฯ คิดเป็น 33-50%  เลยทีเดียว และไปถึงจุดที่เรียกว่าบ่อยครั้งที่  e-book  มีราคาแพงกว่าตัวเล่ม

Steve Berman หุ้นส่วนผู้ร่วมก่อตั้งสำนักงานกฏหมาย Hagens Berman กล่าวในการแถลงข่าวเกี่ยวกับคดีนี้ว่า “ผลจากการตั้งราคาแบบ agency model นี้ ราคาของ e-book ได้สูงขึ้นมาก ขึ้นไปเกือบ 50%  ราคา e-book ของหนังสือขายดีมีราคาใกล้เคียงหรืออาจจะมากกว่าราคาหนังสือปกแข็งเรื่องเดียวกันนี้เสียอีก”

“ไม่จำเป็นต้องให้นักเศรษฐศาสตร์มาอภิปรายเพื่อให้เห็นว่านี่เป็นหลักฐานของการจัดการตลาด โชคดีที่ว่าสำหรับสำนักพิมพ์เหล่านี้ พวกเขามีคนร่วมคิดแผนการนี้ด้วยก็คือ Apple และที่น่ากลัวกว่านี้หากว่าพวกเขาได้รับความนิยมมากกว่า Amazon รวมทั้งเรื่องโครงสร้างการตั้งราคา เราตั้งใจที่จะพิสูจน์ว่า Apple ต้องการหาหนทางในการลดความนิยมของ Kindle ก่อนที่ความนิยมในตัว kindle จะเป็นอุปสรรคในการเปิดตัว iPad รุ่นใหม่ที่กำลังจะออกมาซึ่ง Apple ได้ตั้งใจให้อุปกรณ์นี้เป็นคูแข่งกับ e-reader”

 

อ้างอิงข้อมูลจาก guardian.co.uk

.........................................
ร่วมสนับสนุนการทำเนื้อหาได้ที่
SCB : ธนาคารไทยพาณิชย์
ชื่อบัญชี : HEROTHAILAND.COM บัญชี : ออมทรัพย์ เลขที่บัญชี : 667-265599-4