ตอนที่ 1 ที่มาและกระบวนการของ Fast Fashion
Fast Fashion คืออะไร ?
Fast Fashion คือการที่ผู้ผลิตสามารถผลิตเสื้อผ้าได้ในต้นทุนต่ำ แล้วนำมาขายในราคาถูก มีแบบเสื้อผ้าออกใหม่แทบทุกสัปดาห์ ทำให้คนสามารถเลือกซื้อเสื้อผ้าใหม่ได้บ่อยครั้งเท่าที่ต้องการ ไม่ต้องรอนานเป็นหลายเดือนเหมือนแต่ก่อน
ฟังดูเผิน ๆ แล้ว Fast fashion ก็ดีสิ ถูกและเร็ว ผู้บริโภคก็มีตัวเลือกใหม่ ๆ หลากหลายขึ้น
แต่รู้หรือไม่ว่ายังมีเสื้อผ้าจำนวน 15 ตันที่รวบรวมจากสาขาต่าง ๆ ของแบรนด์ระดับโลกถูกนำมาทำลายในแต่ละปี เพราะเหตุใดกัน ?
Fast Fashion เริ่มตั้งแต่การออกแบบจนถึงการผลิตเป็นเสื้อผ้าต้องรวดเร็วให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้และต้นทุนต่ำ ระยะเวลาตั้งแต่กระบวนการสั่งทำไปจนถึงการจัดส่งสินค้าอยู่ในช่วง 12 วัน
ที่อังกฤษเมืองศูนย์กลางผู้ผลิตเสื้อผ้าตอบโจทย์ Fast fashion ก็คือเลสเตอร์เนื่องจากทำเลอยู่ใจกลางเกาะอังกฤษทำให้สามารถกระจายสินค้าไปยังสาขาต่างๆ ได้รวดเร็ว โรงงานสิ่งทอส่วนใหญ่จะให้ค่าแรงอยู่ที่ 3 ปอนด์ต่อชั่วโมง หรือราว 140 บาทต่อชั่วโมงและจ้างเป็นชั่วโมง การจ้างงานในโรงงานขนาดเล็กบางแห่ง ไม่มีสัญญาการจ้างงาน ไม่มีเครื่องทำความร้อนให้ในฤดูหนาว รวมทั้งไม่มีสวัสดิการด้านอื่นใดทั้งสิ้น
ความสวยงามของเสื้อผ้าทันสมัยที่เราสวมใส่อยู่ อาจจะมีที่มาที่ไปไม่ได้สวยงามอย่างที่เราเห็นก็เป็นได้
……………………………….
โลกของเรากำลังจมอยู่ในกองเสื้อผ้า ในแต่ละปีเสื้อผ้าทั้งหมดมียอดขายรวมกันกว่า 56 ล้านตัน ตลาดเสื้อผ้า สิ่งทอ มีมูลค่าราวสามล้านล้านเหรียญฯ และมีการเติบโตอย่างรวดเร็วขึ้นทุกปี มีการคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมนี้จะขยายตัวได้ถึง 60% ภายในปี 2030 ด้วยเหตุผลที่ต้นทุนการผลิตถูกลงอย่างต่อเนื่องขณะเดียวกันก็มีคอลเลคชั่นใหม่ออกมามากมายแถมยังรวดเร็วกว่าลูกค้าจะสามารถปรับเปลี่ยนเสื้อผ้าในตู้เสื้อผ้าของตนได้ทันเสียอีก
Fast fashion อาจเป็นความทันสมัยของแฟชั่นที่ผู้ซื้อเองแทบไม่เคยสวมใส่สิ่งที่พวกเขาซื้อมาหรือไม่ก็อาจสวมใส่เพียงหนึ่งถึงสองครั้ง
เสื้อผ้าที่ผลิตคราวละมาก ๆ นั้นทำให้ต้นทุนต่ำลง economies of scale แต่กลับก่อให้เกิดต้นทุนที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมสูงขึ้น
……………………
เมื่อมองดูผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ ยักษ์ใหญ่ระดับโลกผู้นำตลาดแค่เพียงรายเดียวก็มีสาขามากกว่า 2,000 สาขา ใน 100 ประเทศทั่วโลก ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จำนวน 65,000 รายการในแต่ละปีซึ่งหากเป็นผู้ผลิตทั่วไปนั้นอย่างมากก็เพียง 5,000 รายการเท่านั้น นั่นคือ เชนสโตยักษ์ใหญ่ระดับโลกมีสินค้ามากกว่าเกือบ 10 เท่าตัว
ในทุกเดือนพวกเขาก็จะเปลี่ยนรายการสินค้าสามในสี่ของคอลเล็กชัน คู่แข่งก็ทำเช่นเดียวกันแต่อาจจะช้ากว่าเล็กน้อยเช่นทุก ๆ สี่หรือห้าเดือน
เพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่งในเรื่องความเร็ว บริษัทได้สร้างระบบเฉพาะของตนขึ้นมาเพื่อใช้ในการดูภาพรวมห่วงโซ่การจัดการทั้งหมดตั้งแต่โรงงานสิ่งทอไปจนถึงร้านขายปลีกสาขาต่าง ๆ เพื่อใช้ความเร็วในการผลิตให้ได้ประโยชน์มากที่สุด
กรอบระยะเวลาการออกสินค้าใหม่คือ 4 สัปดาห์ ตั้งแต่ที่พวกเขาตัดสินใจว่าจะออกสินค้าแบบใหม่จนกระทั่งมีของส่งไปสต็อกที่สาขาต่าง ๆ ในขณะที่คู่แข่งทำกระบวนการแบบเดียวกันนี้ในระยะเวลา 6-8 เดือน นั่นหมายความว่าหากเราไปที่สาขาของร้านใหญ่ เราจะเจอสินค้าใหม่อยู่เรื่อย ๆ และนั่นก็ถือว่าเป็นจุดแข็งที่ทำให้ลูกค้ามักจะมาที่ร้านบ่อย ๆ เพื่อมาดูว่ามีอะไรใหม่ ถ้าไม่มาก็กลัวว่าจะพลาดอะไรไป จากสถิติพบว่าลูกค้าจะเข้าร้านสาขาของผู้นำตลาดเฉลี่ยอยู่ที่ 17 ครั้งต่อปี ในขณะที่ร้านคู่แข่งค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 3-4 ครั้งต่อปีเท่านั้น
………….
ทำไมถึงทำกระบวนการผลิตได้รวดเร็วขนาดนั้น ?
ดีไซเนอร์ที่เคยทำงานกับบริษัทดังกล่าวเป็นเวลาสามปี เธอออกแบบกางเกงยีนส์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่น บอกว่า
“ทุกสิ่งทุกอย่างคือการแกะแพทเทิร์นเพื่อลดระยะเวลา มันชัดเจนว่าเป็นแนวทางแบบคัดลอกแล้ววาง copy and paste สาเหตุที่เธอเลือกที่จะลาออกมาก็เพราะความกดดันทางด้านเวลาอย่างสุดลิ่มทิ่มประตูนั้นมันเป็นไปไม่ได้ที่จะผลิตสินค้าที่มีความเป็นต้นตำหรับอย่างแท้จริงออกมา
ดังนั้นแล้วดีไซเนอร์ต้องทำตัวเป็นเหมือนสายลับไปปฏิบัติภารกิจสำรวจดูว่าคู่แข่งมีอะไรมานำเสนอให้ลูกค้าบ้าง
ไปเลือกซื้อสินค้าที่ร้านหรูและร้านที่เป็นแฟชั่นคลาสสิคเพื่อที่จะได้เก็บรายละเอียดไม่พลาดเทรนด์ล่าสุดอะไรไป เราซื้อสินค้าที่เราคิดว่ามันโดดเด่นแล้วนำมาตรวจสอบในแง่ของรายละเอียด อย่างเช่น รูปทรง เส้นใยที่ใช้ สี จากนั้นก็ทำคล้าย ๆ กันออกมา
ดีไซเนอร์ซื้อสินค้าที่ตัวเองสนใจแล้วหลังจากนั้นก็ปรับเปลี่ยนบางอย่างให้เข้าสู่งานต้นทุนต่ำ
เรามีการอบรมเรื่องลิขสิทธิ์หลายครั้งต่อปีเพื่อให้แน่ใจว่า เราไม่ได้ทำการก็อปปี้แบบทุกกระเบียดนิ้ว คุณต้องมีจุดที่แตกต่างกันอย่างน้อย 7 จุดเพื่อไม่ให้โดนฟ้องร้อง
ความยากก็คือการที่จะต้องตามเทรนด์แฟชั่นให้ทันโดยไม่ลอกเลียนแบบ ซึ่งมันเป็นการรักษาสมดุลที่ไม่ง่ายเลย”
…………………………..
การตลาดของ Fast fashion
กว่าครึ่งหนึ่งของการโพสต์ลงใน Instagram เป็นเรื่องของสินค้าที่เกี่ยวกับแฟชั่นและความสวยความงาม
มีอินฟลูเอนเซอร์มากมายใน Instagram ที่คอยโพสต์รูปและวิดิโอใหม่ ๆ ทุกวันเพื่อให้ผู้ติดตามได้ชื่นชม
อินฟลูเอนเซอร์คนหนึ่งบอกว่า โดยส่วนตัวเธอเป็นคนชอบชอปปิ้ง ชอบแต่งตัว เวลาเห็นอะไรที่ถูกใจก็จะกดสั่งซื้อเลยทันที ไม่ชอบรอ ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นว่ามีกลไกลบางอย่างต่อการซื้อของและไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นเองโดยบังเอิญ มันเป็นเหตุการณ์ที่เกิดจากการเหนี่ยวนำจากบางแห่งในสมอง
อเล็กซานเดอร์ แจนนิวสกี เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้เครื่องมือและวิธีการทางประสาทวิทยาเชื่อมโยงเข้ากับพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ เพื่อวิเคราะห์การทำงานของสมองในการตัดสินใจทางเศรษฐกิจ ซึ่งเราเรียกสาขานี้ว่า neuroeconomics
พื้นที่ในสมองส่วน ventral striatum หรือเจาะจงลงไปก็คือ nucleus accumbens ตำแหน่งนี้เป็นส่วนของสมองที่เกี่ยวข้องกับระบบการให้รางวัล โดยการหลั่งโดปามีนออกมา ก็จะเกิดภาวะเป็นสุข ดังนั้นสิ่งที่เราสนใจมากที่สุดก็คือ ต้องสร้างกระแสบวกอย่างไรที่คนจะตอบสนองต่อสินค้า บริษัทหรือแบรนด์
ยิ่งผู้ผลิตรู้เกี่ยวกับวิธีการที่ความนึกคิดของเราทำงาน เขาก็สามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของเราได้
Fast fashion กระตุ้นสมองส่วนนี้ของเราให้เกิดวงจรความสุข โดยมีปัจจัยสิ่งเร้าแรกเลยก็คือ ราคา
………………………..
การเปรียบเทียบราคา ถ้าหากราคาค่อนข้างต่ำโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเราเคยเห็นเสื้อผ้าแบบเดียวกันแต่อันนี้ถูกกว่า มันก็จะไปกระตุ้นสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับระบบการให้รางวัล เพราะสิ่งเร้าที่เห็นนั้นส่งผลเป็นบวก เพราะเราสามารถใช้เงินจำนวนที่น้อยกว่าในการได้มาซึ่งสิ่งนี้
สำหรับขาชอป แน่นอนว่า ยิ่งราคาถูก เราก็ยิ่งมีของในตระกร้าได้มากขึ้นและเราก็จะมีสิ่งของติดไม้ติดมือกลับมามากกว่าที่เราตั้งใจจะซื้อในตอนแรก มันคือกับดัก !!
หากทำเสื้อผ้าราคาถูกแถมยังเป็นคอลเล็กชันลิมิติดเอ็ดดิชั่นด้วยแล้ว ยิ่งไม่มีจุดสิ้นสุดของการสร้างแรงกระตุ้นและแรงจูงใจใฝ่ครอบครอง
Fast fashion ได้ละทิ้งการโฆษณาแบบเดิม เนื่องจากต้นทุนโฆษณาแบบนั้นสูงและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จำกัด โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมาก ๆ ดังนั้นบริษัทจึงเบนเข็มมาจ้างอินฟลูเอ็นเซอร์หรือเรียกง่าย ๆ ว่า เน็ตไอดอล นั่นแหละ
แทนที่จะเริ่มต้นจากการที่บริษัทแห่งหนึ่งบอกคุณว่าทำไมคุณถึงต้องสนใจในสินค้าชิ้นนี้แล้วเปลี่ยนไปเป็นเน็ตไอดอลหรืออินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้คนยอมรับนับถือหรือต้องการจะเป็นแบบเขาคนนั้น
เพราะเน็ตไอดอลสามารถช่วยโน้มน้าวว่ามันดีอย่างนั้น อย่างนี้ แนะนำให้คุณลองหามาไว้ ของมันต้องมี เน็ตไอดอลคือดาวดวงใหม่แห่งการโฆษณาและจะช่วยเปลี่ยนให้ผู้ติดตามของเขากลายมาเป็นลูกค้าของบริษัทได้ ยิ่งเน็ตไอดอลมีโพรไฟล์ที่ดีมากเท่าไหร่หรือมีความหวือหวามากเท่าไหร่ก็ยิ่งได้ค่าตอบแทนมากขึ้น เน็ตไอดอลเองก็สามารถโพสต์ลิ้งค์ไปยังสินค้านั้น ๆ ซึ่งในที่สุดผู้คนที่ติดตามก็จะเข้าไปยังเว็บไซต์ขายของและเมื่อขายได้ก็จะได้ผลตอบแทนตามยอดขายเพิ่มอีกทางหนึ่งด้วย
…………………….
มีต่อตอนที่ 2
