Labubu (ลาบูบู้) ไม่ได้เป็นเพียงแค่ของเล่น แต่เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่เขย่าตลาดของสะสมทั่วโลก และกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่อย่าง Pop Mart เราจะพาคุณไปสำรวจทุกมิติของเจ้าเอลฟ์มอนสเตอร์ตัวจิ๋วสุดซน ตั้งแต่จุดกำเนิด ยอดขายที่พุ่งทะยาน ไปจนถึงกลไกทางเศรษฐกิจและจิตวิทยาเบื้องหลังความนิยมที่ไม่ธรรมดานี้
จุดกำเนิด: จากศิลปินท้องถิ่นสู่ไอคอนระดับโลก
Labubu เป็นตัวละครที่อยู่ในซีรีส์ “The Monsters” สร้างสรรค์โดย Kasing Lung (คาสิงห์ ลุง) ศิลปินชาวฮ่องกงเชื้อสายดัตช์ Labubu ถูกออกแบบให้เป็นเอลฟ์มอนสเตอร์ที่มีลักษณะซุกซน มีหูยาว ฟันแหลม และใบหน้าที่ทั้ง “น่าเกลียดน่ารัก” (Ugly-Cute) ซึ่งแตกต่างจากตัวละครการ์ตูนที่เน้นความน่ารักสดใสทั่วไปอย่างสิ้นเชิง
Labubu เริ่มต้นจากการเป็นของเล่นดีไซเนอร์ที่รู้จักกันในวงแคบ ๆ ก่อนที่ในปี 2019 Pop Mart บริษัทของเล่นสัญชาติจีนผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ Blind Box จะเข้ามารับช่วงการผลิตและบริหารจัดการลิขสิทธิ์อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดในการเดินทางของ Labubu จากงานศิลปะเฉพาะกลุ่ม (Niche Product) สู่สินค้าแมสที่สร้างปรากฏการณ์ระดับโลก
องค์ประกอบแห่งความสำเร็จ: เหตุใด Labubu จึงได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม
ความนิยมของ Labubu ไม่ได้มาจากตัวละครเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการผสมผสานกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดเข้ากับแนวโน้มทางวัฒนธรรมสมัยใหม่:
- กลยุทธ์ Blind Box (กล่องสุ่ม) ที่สร้างความตื่นเต้น: Pop Mart ใช้กล่องสุ่มเป็นหัวใจหลักในการขาย การไม่รู้ว่าข้างในกล่องคือตัวไหน ทำให้เกิด “พิธีกรรมแห่งการแกะกล่อง” (Unboxing Ritual) และความคาดหวังในสินค้า “Secret” หรือ “Chase” ที่หายากมากเป็นพิเศษ นี่คือการใช้จิตวิทยาความอยากรู้และความตื่นเต้นที่เปลี่ยนของเล่นให้กลายเป็น “ประสบการณ์”
- พลังของโซเชียลมีเดียและการรับรองจากคนดัง (Celebrity Endorsements): Labubu กลายเป็นกระแสไวรัลอย่างรวดเร็วเมื่อคนดังระดับโลกหลายคน เช่น Rihanna, Dua Lipa, David Beckham, Paris Hilton, และ Lisa แห่งวง BLACKPINK แสดงความเป็นเจ้าของตุ๊กตา Labubu โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Labubu Macaron Plush ที่มีศิลปินเคป๊อปชื่อดังถือ ทำให้เกิด “ปรากฏการณ์หิมะถล่ม” (Snowball Effect) ที่ผู้คนต่างแห่กันซื้อเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของกระแสวัฒนธรรมป๊อป
- ความขาดแคลนและมูลค่าในตลาดรอง (Scarcity and Resale Market): Pop Mart ใช้นโยบาย “ความขาดแคลนโดยตั้งใจ” (Intentional Scarcity) ผ่านการออกสินค้าลิมิเต็ดและการผลิตในปริมาณจำกัด ทำให้เกิดการเก็งกำไรในตลาดรองอย่างรุนแรง การเป็นเจ้าของ Labubu จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของ “สกุลเงินทางสังคม” (Social Currency) ที่แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อมีความทันสมัยและอยู่ในกลุ่มผู้กำหนดเทรนด์
ตัวเลขเศรษฐกิจ: ปรากฏการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย Labubu และ The Monsters
ความสำเร็จของ Labubu นั้นสะท้อนผ่านตัวเลขทางเศรษฐกิจของ Pop Mart อย่างชัดเจน ซีรีส์ “The Monsters” ที่ Labubu เป็นตัวชูโรง ได้กลายเป็นเครื่องจักรทำเงินที่ทรงพลังที่สุดของบริษัท
| ข้อมูลทางเศรษฐกิจ (ข้อมูล ณ ครึ่งปีแรก 2568) | ตัวเลขและสถิติที่สำคัญ |
| รายได้จากซีรีส์ The Monsters (H1 2025) | 4.81 พันล้านหยวน (ประมาณ 677 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) |
| สัดส่วนรายได้ต่อบริษัท | คิดเป็น 34.7% ของรายได้รวมทั้งหมดของ Pop Mart |
| อัตราการเติบโตของซีรีส์ (YoY) | เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 668% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา |
| กำไรสุทธิของ Pop Mart (H1 2025) | พุ่งสูงขึ้นเกือบ 400% |
| มูลค่าบริษัท Pop Mart | มีมูลค่าตลาดสูงกว่าบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่หลายรายรวมกัน เช่น Mattel (ผู้ผลิต Barbie) และ Hasbro (ผู้ผลิต Transformers) |
| รายได้รวม Pop Mart (H1 2025) | ยอดขายรวมเพิ่มขึ้นสามเท่าเป็น 13.9 พันล้านหยวน |
สถิติด้านการขายระหว่างประเทศและกลุ่มผู้ซื้อ:
- ยอดขายต่างประเทศ: ยอดขายจากตลาดนอกประเทศจีนคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของรายได้ทั้งหมด โดยรายได้ระหว่างประเทศเติบโตสูงถึง 400% เมื่อเทียบปีต่อปี
- ตลาดภูมิภาคที่โดดเด่น: เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นตลาดต่างประเทศที่ทำยอดขายสูงสุด โดยทำรายได้ไป 560 ล้านหยวน (78.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในช่วงครึ่งปีแรก 2567 และมีอัตราการเติบโตที่น่าตกใจถึง 478.3% ซึ่งส่วนใหญ่ได้รับแรงขับเคลื่อนจากกระแส Labubu ในประเทศไทย
- ข้อมูลประชากรผู้ซื้อ: ผู้บริโภค Labubu มากกว่า 60% เป็นผู้หญิง และส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 25–34 ปี แสดงให้เห็นว่าของเล่น Blind Box ได้เปลี่ยนสถานะเป็นของสะสมของผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อ
ความหลากหลายของสินค้า: ไม่ได้ขายดีทั้งหมด แต่สินค้าหายากมีมูลค่ามหาศาล
แม้ว่าภาพรวมของซีรีส์ “The Monsters” จะมียอดขายถล่มทลาย แต่ในความเป็นจริงแล้วสินค้า Labubu ไม่ได้ “ขายดีทั้งหมด” ในราคาหน้ากล่องเท่ากัน แต่ถูกแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ที่แตกต่างกันในด้านมูลค่า:
- สินค้าหลัก (Main Series/Blind Box): คือฟิกเกอร์ในกล่องสุ่มมาตรฐาน ราคาขายปลีก (MSRP) อยู่ที่ประมาณ 13–16 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 500-600 บาท) ซึ่งขายหมดอย่างรวดเร็วเนื่องจากกลยุทธ์การจำกัดปริมาณ
- สินค้าลิมิเต็ด/Secret: คือตัวละครหายากในกล่องสุ่ม หรือสินค้าจากการร่วมมือ (Collaboration) ที่ผลิตออกมาในจำนวนจำกัดอย่างมาก สินค้ากลุ่มนี้คือตัวสร้างมูลค่าในตลาดรอง
- สินค้าที่ขายดี/ขายไม่ดี (ในมุมมองผู้ผลิต): Pop Mart มี IP อื่น ๆ อีกมากมาย (เช่น Molly, Dimoo) ซึ่งมียอดขายที่ดี แต่ไม่มี IP ใดที่สร้างผลกำไรและกระแสไวรัลได้เท่า Labubu ทำให้ Labubu เป็น “สินค้าดาวเด่น” (Cash Cow) ที่ดีที่สุดของบริษัท
เกล็ดเล็กเกล็ดน้อยและมูลค่าการลงทุน
Labubu ได้สร้างมูลค่าในตลาดรองที่บ้าคลั่งจนน่าตกใจ:
- ราคารีเซลทั่วไป: ตุ๊กตา Labubu รุ่นมาตรฐานที่ราคาหน้ากล่องประมาณ 500 บาท สามารถนำไปรีเซลในตลาดประเทศไทยได้ในราคาสูงถึง 3,000 บาท (ประมาณ 88.6 ดอลลาร์สหรัฐ)
- ราคาสินค้าหายาก: สินค้าลิมิเต็ดสามารถทำราคาได้ในระดับสุดยอด เช่น Labubu x Vans Old Skool Vinyl Plush Doll เคยถูกขายในการประมูลบน eBay ในราคาสูงถึง 10,585 ดอลลาร์สหรัฐ
- การประมูลระดับประวัติการณ์: ในประเทศจีน เคยมีการประมูลตุ๊กตา Labubu ขนาดเท่าคนจริง (Human-sized Labubu doll) ในราคาสูงถึง 1.24 ล้านหยวน (ประมาณ 172,800 ดอลลาร์สหรัฐ) แสดงให้เห็นถึงการยกระดับสถานะ Labubu จาก “ของเล่น” สู่ “งานศิลปะเพื่อการลงทุน”
โรงงานผลิตและห่วงโซ่อุปทาน
ผู้ก่อตั้ง Pop Mart คือ หวาง หนิง (Wang Ning) นักธุรกิจชาวจีน ซึ่งก่อตั้งบริษัทขึ้นในปี 2010 ที่กรุงปักกิ่ง โดยเริ่มต้นจากการเป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ ก่อนจะเปลี่ยนมามุ่งเน้นที่ธุรกิจ อาร์ตทอย (Art Toys) และกล่องสุ่มในปี 2014 หลังจากค้นพบว่าสินค้าประเภทของเล่นที่ร่วมมือกับศิลปินนั้นได้รับความนิยมสูง
แม้ว่า Pop Mart จะเป็นบริษัทสัญชาติจีน และ Kasing Lung เป็นศิลปินชาวฮ่องกง-ดัตช์ โรงงานผลิต ส่วนใหญ่ของ Labubu และของเล่น Blind Box อื่น ๆ ของ Pop Mart จะตั้งอยู่ในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเป็นฐานการผลิตของเล่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก การควบคุมห่วงโซ่อุปทานและการผลิตจำนวนมากนี้เองที่ทำให้ Pop Mart สามารถบริหารจัดการกลยุทธ์ความขาดแคลนและควบคุมต้นทุนการผลิตของเล่นในราคาที่จับต้องได้ก่อนที่จะถูกนำไปขายในราคาพรีเมียมในตลาดรีเซล
Labubu ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่เป็นอาณาจักรทางเศรษฐกิจ
การเดินทางของ Labubu จากภาพวาดของ Kasing Lung สู่การเป็นตัวเลขเศรษฐกิจที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นกรณีศึกษาที่สมบูรณ์แบบของ “Soft Power” และกลไกของ “Economy of Hype”
Labubu แสดงให้เห็นว่าในยุคดิจิทัล สินค้าที่ประสบความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับฟังก์ชันการใช้งาน แต่ขึ้นอยู่กับ “อารมณ์ร่วม” “ความตื่นเต้น” “การยอมรับทางสังคม” และ “มูลค่าการลงทุน” ตัวเลขการเติบโตของ Labubu ที่สูงถึง 668% และการทำกำไรที่พุ่งเกือบ 400% ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 เป็นเครื่องยืนยันว่า Labubu ได้ก้าวข้ามขีดจำกัดของของเล่นไปแล้ว และกำลังโลดแล่นอยู่ในใจกลางของกระแสเศรษฐกิจและวัฒนธรรมป๊อปของโลกอย่างแท้จริง
