Rebecca Van Dyck ผู้นำแคมเปญ “Just Do It” มาใช้กับ Nike Inc. และช่วย Apple Inc. ทำ iPhone ให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เพิ่งรับงานดูแลสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขายที่นิ่งมานานให้กับ Levi Strauss & Co.
Van Dyck ร่วมงานกับ Apple ในปี 2007 ในวันที่เปิดตัว iPhone ได้เข้ามาช่วยงาน Levi’s ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา เพื่อช่วยผลักดันการทำตลาดระดับโลกให้กับ Levi’s เป็นครั้งแรก มันเป็นส่วนหนึ่งของความพยามยามอันยิ่งยวดที่มีเป้าหมายให้สินค้าออกจากร้านค้ารวดเร็วขึ้นและดึงดูดลูกค้ากลับมายังบริษัทที่มีอายุกว่า 150 ปี แห่งนี้หลังจากที่ถูกคู่แข่งแย่งตลาดมานาน
Van Dyck บอกว่า “ฉันสวม Levi’s อยู่เสมอ แต่พวกเขาดูค่อนข้างห่างเหินในความคิดของฉัน ฉันต้องการให้เราแสดงออกถึงความมั่นใจ และสิ่งนี้กำลังจะปรากฏต่อคนหนุ่มสาวไปจนถึงกลุ่มผู้มีอายุที่โตมาพร้อมกับ Levi’s”
บริษัทที่มีสำนักงานตั้งอยู่ที่ซานฟรานซิสโก ขยายปีกครอบคลุมวงการยีนส์มาเกือบศตวรรษ พบว่าส่วนแบ่งการตลาดของพวกเขาถูกบริษัทอื่น ๆ ที่เข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าหรือเน้นยีนส์แบบหรูหรามีราคาที่เป็นอีกทางเลือกหนึ่งแย่งส่วนแบ่งการตลาดไป
Robert Hanson ประธานบริหารภาพรวมแบรนด์ Levi’s ในระดับโลก ผู้ว่าจ้าง Van Dyck เข้ามาช่วยงาน กล่าวว่า “เรากำลังอยู่ที่ระยะทาง 20 ไมล์จากการเดินทางไกล 100 ไมล์”
Levi’s ได้จดสิทธิบัตรยีนส์ตัวแรกเมื่อปี 1873 ที่พวกเขาเรียกว่า “waist-high overalls” โดยผู้อพพยชาวบาวาเรียนชื่อ Levi Strauss กางเกงยีนส์ทำจากผ้า denim และทำให้แข็งแรงขึ้นด้วยหมุดสังกะสี ซึ่งทำขึ้นมาสำหรับคนงานเหมืองแร่ทองคำในแคลิฟอร์เนียและต่อมาได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนตัดไม้ คนทำงานรถไฟและเกษตรกร
Marshal Cohen นักวิเคราะห์จาก NPD Group Inc. บอกว่า “ความยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้ของ Levi’s สะท้อนได้จาก การที่ Bruce Springsteen สวมกางเกง Levi’s ถ่ายปกอัลบั๊มของเขา ที่ชื่อว่า “Born in the USA” ในปี 1984 และคงอิทธิพลอยู่มาได้เกือบยี่สิบปี สำหรับในปัจจุบันบริษัทเครื่องแต่งกายเกือบทุกแห่งต่างก็ผลิตเสื้อผ้ายีนส์ เป็นการท้าทาย Levi’s ทั้งในตลาดบนและตลาดล่าง”
ในขณะที่ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาด Levi’s ได้ส่วนแบ่งการตลาดจากยอดขายเสื้อผ้ายีนส์ในกลุ่มผู้หญิงลดลงเหลือ 4.4% ในปี 2010 จากที่เคยได้ 5.4% ในปี 2005 ตามรายงานจาก researcher Euromonitor International ส่วนในกลุ่มเสื้อผ้ายีนส์ผู้ชายนั้น ส่วนแบ่งการตลาดก็ลดลงเหลือ 7% จากที่เคยได้ 8.4%
บริษัทมีภาระหนี้สินจำนวน 1.6 พันล้านเหรียญฯ โดยที่ยอดขายหยุดนิ่งไม่ขยับมากว่าทศวรรษ Levi’s ได้ระบุว่ามียอดรายรับรวมในปี 2010 เป็นจำนวน 4.41 พันล้านเหรียญฯ น้อยกว่าที่เคยได้รับในปี 2000 ตามรายงานข้อมูลจาก Bloomberg
Cohen บอกว่า “Levi’s ทิ้งความเป็นบริษัทผู้นำและเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงไว้ในอดีต ซึ่งในปัจจุบันนี้กลายเป็นเพียงหนึ่งในผู้เล่นที่กำลังแข่งขันกันแย่งเงินจากกระเป๋าผู้บริโภค”
Van Dyck กล่าวว่า ” เธอไว้วาดภาพความท้าทายในการดึงให้ Levi’s กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง เป้าหมายอย่างหนึ่งที่ต้องทำก็คือการทำให้ Levi’s มีความสัมพันธ์กับลูกค้าซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่ได้แหวกแนวหรือตามกระแสให้มากขึ้น”
อ้างอิงข้อมูลจาก : Bloomberg.com
