ขายกาแฟแต่มีเงินมากกว่าธนาคาร

ระหว่างรอฝนหยุด แอดมินเอาข้อมูลจาก Wall street journal มาฝากกันครับ

ร้านสตาร์บัคส์สาขาแรกเปิดในปี 1971 เป็นร้านเล็ก ๆ ใจกลางเมืองซีแอทเทิล เมื่อระยะเวลาผ่านไป สตาร์บัคส์กลายมาเป็นร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลก มีสาขาอยู่ทั่วโลก หากดูมูลค่าตลาดมีเพียงแมคโดนัลที่ใหญ่กว่าสตาร์บัคส์ นั่นคือถ้ามองในกรอบอุตสาหกรรมร้านอาหารทั้งหมด นี่คือบริษัทที่ใหญ่มาก ๆ

ในช่วงปีแรก ๆ ที่สตาร์บัคส์ ดำเนินกิจการนั้น มีแต่อยู่ในเมืองซีแอทเทิลเท่านั้น จนกระทั่งปี 1987 เมื่อหุ้นส่วน 3 คนซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งร้านสตาร์บัคส์ขายกิจการให้กับผู้ที่ต่อมากลายเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของสตาร์บัคส์ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ ซึ่งได้ปรับปรุงเปลี่ยนแปลงรูปแบบของสตาร์บัคส์ให้เป็นอย่างในปัจจุบัน

เริ่มจากการที่เขาขยายสาขาออกไปนอกเมืองและนำเสนอสิ่งที่คนอเมริกันรู้จักกันน้อยมากในตอนนั้นอย่างเครื่องดื่มอิตาเลียน ที่ชื่อว่า เอสเปรสโซ ซึ่งเหมือนกับเป็นการปูรากฐานเป็นวัฒนธรรมที่เชื่อมโยงกับสตาร์บัคส์อย่างแท้จริง ทำให้ร้านกาแฟกลายเป็นชุมชนย่อม ๆ มีผู้คนมาพบปะสังสรรค์กัน
………
เมื่อสตาร์บัคส์เติบโตขึ้น จำนวนเมนูเครื่องดื่มที่นำเสนอให้ลูกค้าก็เพิ่มขึ้น มากถึง 170,000 รายการที่ไม่ซ้ำกัน ซึ่งบางเมนูก็ซับซ้อนมาก มีส่วนผสมที่แตกต่างกันทั้งจากสูตรและความต้องการของลูกค้าเอง ซึ่งในภาพรวมก็เป็นจุดแข็งที่ทำให้สามารถปรับราคาเครื่องดื่มของตนได้สูงขึ้น แต่ในทางกลับกันก็ถือว่าเป็นงานอะไรที่งุนงงสักหน่อยสำหรับพนักงานและบาริสต้า

สิ่งที่เรียกว่าเป็นวิวัฒนาการอีกอย่างหนึ่งของสตาร์บัคส์ก็คือเครื่องดื่มเย็นซึ่งกลายมาเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญมาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นกาแฟเย็น สกัดเย็นหรือ nitro iced coffee คือเอากาแฟสกัดเย็นที่ได้ไปอัดด้วยก๊าซไนโตรเจนเพื่อให้ได้ฟองครีมที่ละเอียด ละมุน นุ่มลิ้น ตรงนี้เองถือว่าเป็นเมนูที่เพิ่มรายได้ให้กับสตาร์บัคส์อย่างมาก อย่างที่เมื่อก่อนยอดขายแฟรปปูชิโนเป็นหลัก เมื่อยอดขายเฟรปปูชิโนตกลง ก็ได้พวกสกัดเย็นมาดึงยอดขายขึ้น
……

และเมื่อเข้าสู่ยุคดิจิตอล ผู้คนคุ้นเคยกับการใช้แอพพลิเคชันต่าง ๆ บนมือถือ โดยเริ่มต้นทำ app ของสตาร์บัคส์เองในปี 2009 จนถึงในปี 2021 ยอดสั่งสินค้าผ่าน app คิดเป็นเกือบ ๆ หนึ่งในสี่ของยอดขายในสหรัฐฯ ที่สำคัญออร์เดอร์เหล่านั้นใช้ gift card ของ สตาร์บัคส์ ในการชำระเงิน

ทุกวันนี้ 44% ของคำสั่งซื้อมาจากการซื้อผ่าน Starbucks card นั่นคือมีลูกค้ามากมายใช้ starbucks card หรือสั่งผ่านแอปของสตาร์บัคส์ ในมือถือสตาร์บัคส์ระบุว่า ทางบริษัทมีเงินสดหมุนเวียนอยู่กว่า 2.4 พันล้านเหรียญฯ ซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ลูกค้าซื้อ gift card ไว้ก่อนเพื่อที่จะใช้สั่งสินค้าในอนาคต ซึ่งจำนวนเงินดังกล่าวมากกว่าเงินฝากของธนาคารในสหรัฐฯ หลายแห่งเสียด้วยซ้ำ

นอกจากเรี่องเงินแล้ว สตาร์บัคส์ยังได้ข้อมูลลูกค้าจากการสั่งสินค้า เมนูต่าง ๆ ทำให้สามารถวางแผนบริหารจัดการได้ดียิ่งขึ้นไปอีก

ในช่วงก่อนที่จะมีการระบาดของโควิด 19 ยอดขายซื้อกลับไปทานที่บ้านของสตาร์บัคส์ในสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นสั่งผ่าน app หรือ drive thru อยู่ที่ 80% ซึ่งการมีทางเลือกแบบนี้ให้ลูกค้านั้น ได้กลายเป็นประโยชน์อย่างมหาศาลเมื่อเกิดการระบาดของโควิด 19 เพราะผู้คนเพียงแค่มารอรับสินค้าที่ตนเองสั่งโดยไม่ต้องเสี่ยงเข้าไปในร้าน

สตาร์บัคส์ต้องการสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างบาริสตากับลูกค้าแม้แต่ลูกค้าที่ drive thru มารับของเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ พวกเขาพูดถึงสิ่งนี้ว่าเป็น คะแนนการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้แน่ใจได้ว่าลูกค้าทุกคนรู้สึกดีกับประสบการณ์ที่สตาร์บัคส์ นอกจากนั้นแล้วการสร้างความประทับใจนี้ยังถ่ายทอดลงไปในการออกแบบร้าน ลงรายละเอียดถึงการจัดวางต่าง ๆ แม้กระทั่งตระกร้าใส่ขวดน้ำควรวางไว้ตรงจุดไหนในร้าน

การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้จัดการกับพนักงานเองก็เป็นสิ่งสำคัญ พนักงานที่ร้านจะไม่ได้ถูกเรียกว่าพนักงานหรือบาริสตา แต่พวกเขาจะถูกเรียกว่า หุ้นส่วน ทุกคนที่เป็นหุ้นส่วนก็จะมีส่วนแบ่งในบริษัทซึ่งเรียกว่า Bean Stock ซึ่งเป็นหุ้นที่จะมอบให้กับพนักงานและจะสามารถเปลี่ยนเป็นหุ้นของสตาร์บัคส์ในตลาดได้จริงเมื่อระยะเวลาผ่านไป 2 ปี