สำหรับสำนักพิมพ์แล้วนั้นการตั้งราคาหนังสือให้เหมาะสมถือว่าเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่ค่อนข้างจะสำคัญเลยทีเดียว เนื่องจากราคาที่กำหนดนั้นจะเป็นตัวชี้วัดยอดขาย รายได้และผลกำไร รวมถึงโอกาสในการเติบโตระยะยาว
ในการตั้งราคายังมีรายละเอียดปลีกย่อยลงมาอีก นั่นก็คือราคาที่กำหนดไว้สำหรับขายปลีกกับราคาที่ส่งให้แก่ร้านหนังสือทั่วไป หน่วยงาน องค์กรต่าง ๆ
สำนักพิมพ์ส่วนใหญ่จะตั้งราคาขายไว้สำหรับขายผ่านร้านหนังสือ โดยเฉพาะกับร้านหนังสือที่มีหน้าร้านตามท้องถนน โดยคำนวณองค์ประกอบคร่าว ๆ จาก ต้นทุนการผลิต เปอร์เซ็นต์การจัดจำหน่ายของสายส่ง ค่าขนส่งและต้นทุนการจัดการอื่น ๆ ที่มี บวกกับกำไรที่ต้องการ ออกมาเป็นราคาขายปลีกของหนังสือหนึ่งเล่ม และราคานี้ก็จะปรากฏอยู่บริเวณปกหลังเหนือตำแหน่งของบาร์โค๊ด นอกจากนี้แล้วราคาดังกล่าวยังปรากฏในข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวกับตัวหนังสือนี้ด้วยในโลกออนไลน์
ราคาหนังสือจะเป็นตัวสะท้อนให้ผู้อ่านรับรู้ได้ถึงคุณค่าที่สำนักพิมพ์มีให้กับเนื้อหาในหนังสือ
ส่วนที่นำมาพิจารณาอีกเรื่องนั้นก็คือ การตั้งราคาที่ขายให้กับกลุ่มธุรกิจเหมือนกัน เช่น บริษัท สถาบันการศึกษา หน่วยงานของรัฐและสมาคมต่าง ๆ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะสนใจต้นทุนต่อเล่มที่ต้องจ่ายในการซื้อหนังสือดังกล่าวเป็นจำนวนมากและไม่สามารถขอส่งคืนได้ในภายหลัง
การตั้งราคาขายปลีกหนังสือ
ความท้าทายของการตั้งราคาขายปลีกก็คือ ราคาหนังสือที่ต้องถูกนำไปเปรียบเทียบกับหนังสือชื่อเรื่องอื่นที่ใกล้เคียงกันบนชั้นหนังสือหมวดเดียวกันหรือไม่ก็บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ ถ้าหากราคาขายที่ตั้งไว้ต่ำเกินไป คนก็อาจจะมองว่าหนังสือนั้นคงจะมีเนื้อหาไม่น่าสนใจ แต่ถ้าตั้งราคาสูงเกินไปก็จะรู้สึกว่าไม่อยากจ่ายเงินอะไรที่แพงขนาดนั้นกลัวจะไม่คุ้ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้ามีหนังสือเนื้อหาใกล้เคียงกันมาเปรียบเทียบอีก ซึ่งในสถานการณ์แบบนี้ สำนักพิมพ์หลายแห่งก็อาศัยการเอาตัวรอดด้วยการตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับหนังสือของสำนักพิมพ์อื่น
มาถึงตรงนี้ความเสี่ยงก็จะเพิ่มขึ้น เพราะอะไร ก็เพราะว่าหากคู่แข่งพิมพ์หนังสือดังกล่าวในจำนวนที่มาก เพื่อลดต้นทุนต่อหน่วย ถ้าหากของเราพิมพ์ออกมาน้อยกว่า ต้นทุนต่อหน่วยก็อาจจะสูงกว่าและนำมาวางขายในราคาที่ใกล้เคียงกันเพื่อให้แข่งขันได้ ขณะเดียวกันกำไรก็จะลดลงหรือเผลอ ๆ ขาดทุนก็เป็นได้ ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวนี้จึงไม่ได้เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเนื้อหาในหนังสือของเราแต่อย่างใด มันก็จะกลายเป็นแค่สินค้าพื้น ๆ อย่างหนึ่งเท่านั้น
การตั้งราคาขายปลีกหนังสือนั้น หากมองเฉพาะในแง่ราคาแล้ว จะส่งผลต่อยอดขาย รายได้ และกำไรจากการขาย
อย่างสำนักพิมพ์หนึ่งตั้งราคาหนังสือไว้ค่อนข้างต่ำเพื่อหวังว่าจะขายได้เป็นจำนวนมาก แต่จำนวนที่ขายได้เพียงอย่างเดียวไม่ได้หมายความว่ากำไรจะมากตาม ในทางกลับกัน สำนักพิมพ์อีกแห่งตั้งราคาหนังสือไว้สูงเพราะต้องการกำไรค่อนข้างมาก ดังนั้นถึงแม้ว่าจะขายหนังสือดังกล่าวได้น้อยเล่ม แต่ถ้ามองในแง่รายรับรวมหลังจากหักค่าใช้จ่ายอะไรแล้วอาจได้มากกว่าการตั้งราคาหนังสือที่ต่ำเกินไปก็เป็นได้
การตั้งราคาขายกับลูกค้ากลุ่มหน่วยงาน องค์กร
การตั้งราคาขายหนังสือให้กับลูกค้ากลุ่มนี้จะแตกต่างกับการตั้งราคาขายปลีก เนื่องจากราคาหนังสือของเราจะไม่ได้ถูกนำไปเปรียบเทียบกับหนังสือเล่มอื่นแต่กลายเป็นว่าจะมีเรื่องของสมนาคุณเข้ามาแทน เช่น แถมปากกา แก้วน้ำ สมุดบันทึก อะไรแบบนั้น ปัจจัยที่สำคัญก็คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ซื้อหนังสือผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายตามปกติ แต่ซื้อกับสำนักพิมพ์โดยตรง ทำให้ตัดต้นทุนค่าจัดจำหน่ายออกไปให้เป็นส่วนลดของหนังสือได้
ดังนั้นการตั้งราคาขาย จึงต้องขึ้นอยู่กับการพิจารณาปัจจัยแวดล้อมด้านต่าง ๆ ให้สัมพันธ์กัน ราคาแพงเกินไปก็ขายไม่ออก ราคาต่ำเกินไปก็ไม่มีใครกล้าซื้อเพราะไม่เชื่อมั่นว่าเนื้อหาข้างในหนังสือจะดีจริง
